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30元一杯奶茶的时代在2022年终结,两年后的今天,新茶饮品牌们正将奶茶价格挤压至10元以内。
7月12日,古茗推出活动宣布其原叶鲜奶茶进入9.9元时代,对旗下7款鲜奶茶产品开展一个月的促销活动。活动规则页面显示,通过邀请好友的方式可以获得9.9元、6.9元等畅饮券,最低价的一张券定价0.9元。
界面新闻向古茗方面求证上述活动会否持续,古茗方面没有给出明确回复。
新茶饮品牌们正通过调整菜单或各类活动促销大力发券等方式,或明或暗地降价。
5月初开始,书亦烧仙草大幅调整菜单,推出了多款售价在10元左右的新品,比如目前主推的多肉杨梅、杨梅白月光等都定价9.9元。相较旧菜单,产品均价下调了3-6元左右。在此基础上,书亦烧仙草也在不断推出第二杯半价、8.8元优惠券等促销活动。
这类促销宣传出现在几乎每一个新茶饮品牌的推文里。而价格激战中,柠檬水或柠檬茶,成为了角逐重点。
5月底,古茗在部分地区推出为期三个月的柠檬水折扣活动,原价10元的柠檬水折扣价到手4元;五一假期,喜茶开启12周年限时活动,原价8元的招牌单品“纯绿妍茶后”折扣价后4元一杯;书亦烧仙草的“金桔柠檬水”通过抖音等渠道买券,每杯3.9元。
它们一致对标的,是蜜雪冰城的4元柠檬水。而蜜雪冰城也予以反击,眼下在蜜雪冰城的各渠道通过买券、团购等方式,能够买到0.01元的柠檬水。
新茶饮的单价一度高达二三十元。但据美团团购统计,2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元。随着经济进入新周期,消费者的消费心态已转为价格敏感型。
自进入夏季茶饮销售旺季,品牌连锁一方面进行价格激战,一方面也铆足全力开店。
比如喜茶于7月12日宣布100家店同时开业,进一步提速扩张,窄门餐眼数据显示,目前其门店总数为4030家;霸王茶姬在5月宣布其全球门店达4500家,目前窄门餐饮数据显示已增长至4714家。
另据壹览商业数据统计,5月,其长期跟踪的26家新茶饮连锁品牌新开门店数量与上月相比增加478家,总数较4月新开门店增长了14.95%。继今年前三个月行业开店规模持续走低后,已经连续两个月呈增长态势。
这也侧面说明,眼下的新茶饮也正面临着万店搏杀的困境。而价格内卷与开店竞赛会将每个参与者都逼入死角。
以率先发起9.9元价格战的咖啡赛道类比,瑞幸与库迪一年多的缠斗,已经影响了其盈利能力。
财报数据显示,瑞幸在2024年第一季度经营亏损为6510万元,对应经营利润率为-1%,2023年同期经营利润为6.78亿元,经营利润率为15.3%;净亏损为8317万元,对应利润率为-1.3%,而去年同期净利润为5.65亿元,净利润率为12.7%。
为了扭亏业绩,瑞幸已经在一季度将9.9元的咖啡优惠券缩减至5款产品,其余产品价格回归至12-20元价格带。此外,瑞幸在今年3月就开始节约成本、缩减人工成本开支,同时加大了对门店员工的绩效考核,并冻结了招聘和晋升。
瑞幸们还面临的一个问题——当咖啡的消费网点加密,而蛋糕却没有同样增大时,许多门店的杯量往往肉眼可见地下滑,一名咖啡行业高管告诉界面新闻,“加入2公里内一家库迪一天200杯,老店会腰斩1/3,瑞幸也是差不多的情况。”
对新茶饮品牌们而言,困境也是类似的。将价格挤压到10元以内,才能进一步覆盖更广大的下沉市场,但这势必会挑战蜜雪冰城在那些乡镇市县的统治。
目前品牌们通行的一个做法是,促销或降价均限制在了柠檬茶、鲜奶茶这类产品结构较为单一、成本相对可控的品类,而少有触碰那些鲜果类饮品。这虽然保证了品牌在打造声量、提振整体GMV方面有帮助,但长此以往势必影响整体利润率。
更重要的是,一个茶饮品牌想要降价容易,但重新涨回去却很难,也因此多数品牌仍维持原本定价,仅通过长期促销实现变相降价。但如果9.9元奶茶这股风潮继续,新茶饮品牌们需要重新思考如何保持自身品牌价值的问题。
根据红餐品牌研究院,2022年茶饮市场规模为1423亿元,同比增速仅为+0.3%。据中国连锁协会、美团《2022茶饮品类发展报告》,2022年我国现制茶饮行业门店数量约为35万家,按9亿城镇常驻人口计,平均每家现制茶饮门店覆盖2571人。现制茶饮整体已处于较饱和状态。
《2023新茶饮研究报告》显示,经历3年的蛰伏,2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元,增速高达44.3%,但2024和2025年,增速或将下降至19.7%和12.4%,增量转存量趋势明显。(记者 卢奕贝)