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在日式快餐赛道增速放缓的背景下,过去的经营逻辑显然不再适用。
低调多年的日式快餐赛道掀起新波澜,近日,吉野家正式获得“最多人在线参与的盖饭品鉴”吉尼斯世界纪录证书,进一步强化了其市场地位。
创下世界级纪录,吉野家是怎么做到的?其为何选择在此时去挑战这一纪录?对日式快餐赛道又有哪些影响?
01. 打破吉尼斯世界纪录,吉野家花式整活出圈
据了解,吉野家挑战“最多人在线参与的盖饭品鉴”(以下简称为“挑战活动”)于2024年2月已正式启动,活动方式为多人同时在线品鉴吉野家的盖饭产品。
近年来,线上与线下融合的生活方式不断普及,尤其在年轻群体当中,通过线上工具打破物理的社交距离,已成为其日常生活中不可或缺的环节。
区别于过去常见的“人群聚集”吉尼斯挑战形式,此次挑战活动采用年轻人熟悉的线上互动形式,参与挑战的消费者在吉野家线下门店吃盖饭时,通过线上互动实现与身处不同地区、空间的朋友“共进晚餐、午餐”。
△图片来源:吉野家
从活动形式上看,挑战活动对年轻人来说没有参与门槛,扩大受众覆盖面。而从情绪价值方面看,随时随地找到“饭搭子”,以及“我参与了一项吉尼斯纪录挑战”等情绪点,又能精准切中年轻人当下的精神需求,从而引发更广的传播。
在此基础上,3月6日起,吉野家联合大众点评笔记推出#我的饭饭之交#话题互动,吸引美食达人和消费者共同参加讨论,进一步助推挑战活动出圈。
在线下,吉野家在北京地铁“设立专厢”,通过布满整个车厢的创意文案,如“先吃饱再慢慢思考吧,吃碗牛肉饭补充一下,否则方案想得脑瓜疼”“北漂这么些年,感觉很像妈妈的鸡排饭,想我妈这一口了”等,充分调动消费者情绪,实现与年轻人同频。
△图片来源:吉野家官方微博
而通过线上线下联动传播,挑战活动精准切中当下年轻消费群体的情绪点,实现与年轻人同频,使得活动持续破圈。大众点评显示,截至3月15日,该话题已有1.5万人参与,单个话题浏览量超6500万。在此基础上,吉野家的年轻化属性得到强化,消费者对品牌的好感度和品牌影响力也得到了进一步提升。
02. 稳坐赛道头部,吉野家是如何做到的?
大众对吉野家并不陌生。这个来自日本的品牌有着超百年的历史,对于很多中国消费者而言,其还是日式盖浇饭的启蒙品牌。吉野家官网显示,截至2014年1月,吉野家在全球拥有超2200家门店,在中国市场布局近600家门店,是当之无愧的日式快餐头部品牌。
近年来,日式快餐市场逐渐饱和,随着运营成本上升、竞争加剧、利润空间缩小,一些品牌仍停留在传统的发展模式,产品、营销等方面创新不足,使得部分品牌发展失速。
随着本土餐饮不断崛起,日式快餐品牌面临的竞争无疑会进一步加剧。在吉野家方面看来,接下来日式快餐赛道的产品本土化、融合化、健康化趋势将愈来愈明显,消费者越来越注重用餐体验,利用互联网进行品牌传播和新概念的试水会越来越多。
而这些,也正是吉野家近年来不断发力的方向。
△图片来源:萌芽熊童子
首先是强化品牌的质价比属性。尽管初入华时吉野家定价偏高端,但近年来,吉野家不断优化成本结构和产品,提供高质价比的早、午、晚餐。
例如,吉野家在大众点评上线了系列团购套餐,根据不同的城市动态调整价格,以满足消费者对质价比的追求。以郑州地区为例,大众点评显示,除了两家景区店,郑州吉野家门店的人均客单价范围为21-27元,尽管仍有定价约40元的高品质单品和套餐,但包含盖饭+饮料/味增汤的20+元套餐,已成为门店的主流产品。
其次是强化营销,不断提升消费者粘性。在此次挑战活动期间,吉野家还推出了多款吉尼斯纪录同款套餐,而这些套餐会持续上线一段时间,吸引更多消费者到店消费、参与挑战。
除了挑战吉尼斯活动,吉野家近期还有不少营销动作。
例如,今年春节期间,吉野家上新了“金年抱富”甜品礼盒套装,购买招牌牛肉饭等指定主餐三件套产品或“新年抱富”金条甜品礼盒即可获得免费红包,拆红包即有机会获得赢取50元、100元现金卡,中奖率100%。通过拆红包的方式,为消费者营造了春节喜庆的消费氛围和实打实的优惠,吸引消费者目光。
同样在春节期间,吉野家还联合万达影城推出春节活动,消费者可以在吉野家小程序抢购优惠观影券;同时,消费者还可凭借万达影城影院票根,到万达电影APP或吉野家指定门店领取优惠套餐,承包消费者春节“吃喝玩乐”消费链。
△图片来源:吉野家官方微博
当然,对于餐厅而言,最核心的还是做好产品。吉野家在产品方面不断打磨,聚焦为消费者呈现一份高质价比的产品。
以招牌牛肉饭为例,吉野家精选特定部位、更适合煮制的谷饲牛肉,经过上百次测试控制肥瘦比例和牛肉片厚度,以保障出品出肉质鲜美多汁、口感嫩滑的特点。在制作工艺上,牛肉需要经过在不同温度下的多轮炖煮,才能出餐上桌,极大程度地保障了肉品的鲜美。同时,吉野家的牛肉汤不含额外添加的油,更契合当下消费者的健康饮食需求。
此外,近年来吉野家不断深化本土化运营策略,强化产品的本土特色。例如,2021年起,吉野家提出,中国的饮食还是习惯讲究烟火气,因此吉野家推出了通过炒和铁板两种烹饪工艺,不断测试烧牛丼的用料、配菜和酱汁,从而打造出了一款更符合中国消费者口味的丼饭。从市场反映看,该产品得到了消费者的认可,“大口烧牛丼”为吉野家带来了过亿元的销售额。
在此基础上,吉野家还推出了“辣白菜大口烧牛丼”“半只鸡云南菌菇锅”等本土化产品。同时,吉野家的上新频率也在提升,2023年,吉野家共推出了60款新品,平均2月上新一次。
在日式快餐赛道增速放缓的背景下,过去的经营逻辑显然不再适用。拥抱变化、谋求转变,已成为每一个日式快餐品牌必须面对的课题。在这样的趋势下,通过不断进行产品迭代,以及创新营销不断寻求突破口,为赛道的品牌们提供了一定的借鉴意义。
作者:红餐网王秀清